企业实施商标战略的实证视角 ————一个律师的企业实施商标战略札记

王咏东


摘要

　　商标战略是企业知识产权战略的重要组成部分，也是企业商标管理制度的长远和宏观规划。商标战略的确立，可以降低企业成本，创造企业价值，避免法律风险。是知识产权时代，企业必然的选择。只有进行商标战略，才能保证企业在市场竞争中占得先机，为企业创造最大的利益。

关键词：商标战略

正文

一、引言

　　从2008年6月5日国务院发布《国家知识产权战略纲要》以来，知识产权战略已经成为相关主体十分关注和重视的重要议题。国家工商总局也于2009年 6 月2 日发布了《关于贯彻落实大力推进商标战略实施的意见》，就企业实施商标战略做了详细的规定。各地对于实施商标战略，创立自主品牌的企业也纷纷制定了奖励措施。如《上海市加快自主品牌建设专项资金管理暂行办法》规定对于“中国驰名商标”等称号的企业，由市级专项资金最高给予一次性100万元的奖励。国家层面和地方层面的各种优惠、奖励措施还将不断的出台。企业实施商标战略成为每个企业都需要考虑的问题。
作为一个商标律师，在工作中经常与相关企业接触。从与这些企业的接触中发现，近几年以来，大多数企业，尤其是中上规模的企业，对于商标在企业经营中的作用已经越来越重视，“商标作为无声的推销员”被企业充分利用。然而，客观的讲，企业虽然意识到了商标的重要性，但是这种意识还是非常初步和不成熟，因此，对于商标在企业经营中的许多方面还存在一些问题。本文将以相关企业为蓝本从实证的角度入手，就企业实施商标战略应该注意的问题做出分析。希望可以对企业在商标战略实施具体操作起到抛砖引玉的作用。

二、建立企业商标战略制度。

　　我们在和某企业商标部门人员进行深入的接触中，发现该企业作为快速消费品行业，需要在不同时期，不同阶段使用不同的商标，也就是品牌学中的主副品牌策略。主品牌就一个即企业品牌，然而副品牌却有许多。由于该企业的这种特点，商标的及时注册、储存，管理就是工作的重点。为了更好的解决这些问题，我们向企业建议，从商标战略的角度来建立企业商标战略，对企业的商标制度从宏观上、整体上进行把握，从而统一企业商标制度，提高效率，降低成本。

三、商标命名法律审查的重要性。

　　一个成熟的商标，一方面可以减少消费者的搜寻成本，另一方面也会降低企业的宣传成本。所以，企业在给自己的产品或服务的商标命名的时候往往从市场营销的角度考虑过多，如喜欢描述商品或服务的特点，如一家洗衣粉企业用“洁净”命名自己的产品，却因为描述了产品的特点，而被商标局予以驳回，或者直接表示了商品或服务的特点，一家食品企业以“脆脆香”命名一种酥脆的食品，也没有获得注册。还有一些企业虽然起的商标名称没有描述或者直接表示商品或服务的特点，但是，因为在先已经有相同或者近似的商标已经注册而不能获得注册。在自己的商标屡屡被商标局驳回，这些企业往往感觉到十分不解。多次向笔者咨询为什么他们起的商标名称甚至是找专门的广告公司起的商标名称往往不能得以注册。笔者向企业耐心的做了解释，虽然，他们所起的商标名称从营销的角度上都称得上通俗易懂，清楚的展示了产品或服务的特点，有利于消费者理解和认知企业的产品或服务，可是，这些名称却违反了我国《商标法》的强制性规定，存在法律障碍，而不能予以注册。企业告诉笔者，他们也请教过一些商标法律的专业人士来为自己企业的产品或服务命名，可是他们看了以后却不愿意注册，因为他们认为这不符合市场营销的规律。他们咨询怎么样既可以把握法律关又可以为企业的市场营销考虑，这样既保证了商标的顺利注册也不消弱商标作为“无声的推销员”作用。笔者告诉企业应该让律师参与到企业的商标命名阶段，这样可以很好的解决这一问题。一家企业接受了笔者的建议，请笔者及笔者的同事参与了企业的商标命名过程，我们在把握法律关的同时，也阅读了大量市场营销、品牌学方面的书籍。以便即为企业把握法律关，又达到该商标方便企业进行市场营销的作用。在企业商标命名时，我们就与企业商标命名的相关人员一起工作，一起帮他们想名字。一方面，我们以《商标法》第十条、第十一条，《商标审查》标准等为依据，保证名称的合法性，另一方面，从市场营销学、及企业产品、服务的特点出发，保证商标名称在市场营销方面的可行性，经过集思广益，一般会起十个左右的商标名称，然后进行相关的商标检索，避免在相同或者类似的商品上有在先的商标存在。因此，这些商标提出申请后很少被驳回，或者被提出异议，并且由于现在商标审查的期限不断缩短，所以，在我们参与命名的商标名称基本上都能在法律容许的范围内，以最短的时间申请下来，为企业占领市场取得了先机。该企业尝到了律师参与商标命名的好处，要求我们把这种方式能够坚持下去，并在相关方面企业积极提供应有的支持与协助。

四、建立商标档案管理制度

　　在商标战略中，商标档案管理制度的建立，对企业起着事半功倍的效果。良好的档案商标管理，会使企业的商标事务处理起来井井有条，避免混乱。在我们的建议下，我们帮助企业建立了企业的商标档案。我们将企业的商标建立统一的数据库，汇总企业的商标数量，并划分为：已注册并正在使用的商标（使用情况：是否可以申请驰名商标认定；是否有相同近似商标正在申请，是否需要提出异议；是否有侵权行为存在等）；已注册尚未使用的商标（包括未使用的原因，是否超过三年等）；正在申请的商标（申请的情况，是否被驳回，驳回理由，是否需要做复审；是否初审公告，是否被异议，异议理由，是否需要做复审等）；需要储存的商标，和律师一起命名，及时申请，在申请阶段如何使用；未注册商标的情况，是否需要注册。通过这些企业商标状况数据库的建立，企业的商标情况一目了然，总数多少，权利状况，处于什么阶段，怎样使用这些商标，怎样应对相关的法律风险等等。

五、建立商标监测制度。

　　在建立商标档案制度的基础上，我们建议企业聘请专业法律机构建立企业商标监测制度，对于企业已注册的商标进行实时监测。监测是否有主体申请本企业商标相同或者近似的商标，根据企业的商标战略，由专业律师采取不同的法律策略。及时把这些有侵权可能性的行为扼杀在萌芽之中，以免，当该行为成为侵权行为，企业将不得不花费更多的成本去维权。

六、建立商标使用制度。

　　商标使用是商标制度建立的根本。商标只有使用才能实现商标的区分与标识功能，才能使商标与企业的产品，企业的商誉紧密结合在一起，并且只有通过不断的对商标的使用，才能使企业的商标获得相关公众的认可，才能成为企业重要的无形资产。可是如何使用商标，才能既促进市场营销又可以避免法律风险是许多企业急需很好解决的问题。

　　在企业市场营销中要重点宣传企业的商标。在企业的包装中许多企业本末倒置，往往把产品包装装潢搞的花里胡哨，可是却往往找不到该商品的商标，或者商品名称过于突出，例如，XX月饼，XX蛋糕，月饼、蛋糕字体搞的很大，还配有大大的商品图案，可是商标却很小，甚至有的企业产品的商标根本在包装上找不到。因此，虽然企业产品的销售很好，可是市场认知度却不高。相关公众不知道该产品是哪家企业的。企业花了钱没有起到宣传的效果，甚至是为同行做了宣传。这种情况在企业的广告宣传上也是屡见不鲜。因此，我们建议企业把商标的宣传放在企业宣传的首位，在任何情况下，都要谨记为企业的商标进行宣传。该企业欣然接受了我们的建议。采取该措施后，企业发现产品销量不断上涨，还有许多经销商开始打电话找到企业，指名点姓的希望代理某某商标的产品。这些措施在企业名称、商标、域名统一的情况下，对企业会更加有利（具体内容可见后详述）。

七、建立企业商标、商号、域名一体化策略

　　从广义上讲，商号也是商业标识的一种，商号是企业名称的组成部分之一，根据我国《企业名称登记管理规定》第七条第一款“企业名称应当由以下部分依次组成：字号（或者商号，下同）、行业或者经营特点、组织形式。”而只有商号是企业将自己与他人区别开来的标记。域名就是网站的地址，具有全球唯一性。如今没有网站的企业已经几乎没有，网站也是相关公众认识企业，是企业进行宣传的平台。域名就是在网络世界企业区别于他人的识别标识。商标、商号、域名成为在网络时代企业经营不能或缺的部分。所以，为了统一企业形象，减少宣传成本，避免法律风险，形成立体式标识权保护体系，我们往往建议企业把这三者的名称统一起来。使企业在宣传商标的同时，也宣传了企业，甚至是企业的域名。这也就是，我们为什么一直强调突出企业商标的重要意义所在。现在越来越多的企业采取了这一策略。

八、善于发挥商标的有形价值。

　　笔者曾在《可口可乐收购汇源看商标对于企业的意义》就如何有效利用企业商标的有效价值作出了一些分析。在此基础上结合我们在该方面的一些新发展再做进一步的阐述。笔者认为，企业应该学会利用商标为企业创造有形价值。最近以来全国各地纷纷就商标质押贷款出台了各种政策。如，2009年5月7日北京市科委、北京市知识产权局签署战略合作协议，北京市知识产权局与北京银行签署知识产权质押融资战略合作协议，计划在未来3年由北京银行拿出50亿元，作为知识产权质押贷款专项资金，以扩大北京知识产权质押贷款规模。种种迹象显示，企业通过商标质押融资的渠道将会越来越宽。

　　第二，善于利用商标出资。2006年1月1日开始实施的新修正的《公司法》第二十七条规定：股东可以用货币出资，也可以用实物、知识产权、土地使用权等可以用货币估价并可以依法转让的非货币财产作价出资。这条是关于对设立公司时可以以商标等知识产权作为出资的规定，这里的公司包括有限公司和股份有限公司。与1999年12月25日的《公司法》以工业产权、非专利技术作价出资的金额不得超过公司注册资本的20%的规定相比，大大提高了商标等知识产权在公司资产中的比重，最高可以达到70%。这也使得企业可以在以后的投资，合并，改制、重组，并购甚至清算中，都可以把商标转化为相应的货币价值形式，从而取得相应的股份或者清偿相应的债权。使得商标等知识产权这种无形资产的有形价值发挥其应有的作用。

吉林省白山市人民政府办公室


白山市人民政府办公室关于印发白山市企业职工培训考核实施办法的通知
白山政办发[1996]81号


白山市人民政府办公室关于印发白山市企业职工培训考核实施办法的通知 各县(市)区人民政府,市政府各委、局、室,中省直企业： 《白山市企业职工培训考核实施办法》已经市政府同意，现印发给你们，请认真贯彻执行。

一九九六年十月十八日

主题词：职工 培训 考核 通知 抄送：市委、人大、政协、纪委办公室，市法院、检察院。 白山市人民政府办公室 一九九六年十月二十二日印发 白山市企业职工培训考核实施办法 根据《中华人民共和国劳动法》和国务院《工人考核条例》以及国家有关规定，结合我市实际，就我市企业职工培训考核工作制定以下实施办法： 一、培训考核的原则、范围和种类 (一)培训考核的原则： １、职工的培训考核工作，要在劳动行政部门的统筹规划与指导下，由企业、企业主管部门和劳动行政部门共同完成； ２、坚持培训考核从实际出发，严格标准，保证质量，克服形式主义； ３、坚持培训考核与生产实际相结合； ４、坚持培训考核与使用待遇相结合； ５、企业应按《工人考核条例》和《吉林省工人考核实施办法》的要求，建立职工培训考核制度。 (二)培训考核的范围：凡实行职工工资制的国有企业和集体企业单位，无论是从事技术工种和职工和在管理岗位上的职工，均应参加培训考核。 (三)培训考核的种类：企业职工的培训主要他为转正定级培训考核、本等级培训考核、升级培训考核、上岗转岗培训考核和技师任职资格考评。 二、培训考核的内容 (一)培训内容：对从事技术工种的职工按照所从事工种技术等级标准的要求进行专业理论知识的职工和在管理岗位工作的职工，须经岗位业务知识、岗位规范、岗位操作规程、劳动安全卫生生产常识、法律常识(含厂规厂纪)、职业首先等岗位专业知识培训。 (二)考核内容：包括生产(工作)业绩的考核，岗位适应能力或技术业务水平。 １、生产(工作)业绩的考核，主要包括完成生产( 工作)任务的质量和数量，解决生产(工作)中技术(业务) 问题的成果，传授技术经验的成绩以及安全生产等方面的情况考核。 ２、岗位适应能力的考核，主要包括管理岗位的职工和非技术岗位的职工按《岗位规范》要求，对岗位专业知识掌握的程度，适应实际工作的水平及能力待方面的情况考核。 ３、技术(业务)水平考核，主要是指对技术工人按本工种现行技术等级标准要求的技术(业务)理论和实际操作势均力敌进行的考核。 三、培训考核的方法 (一)转正定级的培训考核：转正定级的培训、考核应在职工确定定级工资前完成，可根据其工种岗位的不同，采取下列方式进行： １、大、中专毕业生转正定级的培训考核。大、中专毕业生被分配到与本人专业对口的岗位工作，在确定定级工资前，由企业自行确定培训、考核的方式、内容及时间；考核工作结束后，由企业携带其毕业证书、转正定级考核材料到劳动行政部门履行工资定级手续。对毕业分配专业不对口的，在转正定级时，由企业自行组织岗位专业知识、法律常识、岗位适应能力等方面的培训与考核，经企业主管部门及劳动行政部门认定考核合格后，填写《定级考核培训表》，劳动行政部门凭其所颁发的《岗位合格证书》和《定级考核培训表》，参照企业推荐材料，予以履行工资定级手续。 ２、非技术工种职工的培训、考核。非技术工种职工入厂上岗前，企业要组织对其进行岗位知识、法律常识、岗位适应能力的培训，定岗前会同企业主管部门、劳动行政部门进行相应的考核。岗位知识、法律常识采用笔试形式；岗位适应能力考核，凡能实际操作的，都要采用实际操作的方式完成，不易实际操作的，可采取模拟实际操作答辩或笔试的方式进行。考核合格后，企业凭劳动行政部门核发的《岗位合格证书》及《定级培训考核表》，履行定级工资审批手续。 ３、技术工种职工的培训、考核。实行学徒制的在学徒期的技术工种的职工培训工作，由企业结合生产实际，按初级工技术等级标准的要求分步完成。确定定级工资前，由企业会同其主管部门、劳动行政部门进行相应等级的技术理论和实际操作方面的考核；考核合格后，持劳动行政部门颁发的初级工《技术等级证书》、《职业技能鉴定表》，履行定级工资审批手续。 ４、技工学校毕业生毕业时经技术等级考试、考核，取得劳动行政部门颁发的中级或中级以上《技术等级证书》的，如分配时专业对口，可不再实行习期，暂执行定级工资额(１５０元)；执行定级工资前，由企业持其本人档案及考核材料至劳动行政部门办理定级手续，不再进行内容重复的定级培训、考核。 ５、职业学校、职业高中(初中毕业后学满三年、 高中毕业后学满二年)的毕业生， 毕业时经劳动部门考核，已取得初级《技术等级证书》和技工学校毕业生虽取得初级、中级《技术等级证书》，但分配专业不对口的，见习转正期间的培训、考核，由企业会同其主管部门、劳动行政部门进行相应岗位(工种)的实际操作技能的考核，考核合格后，企业持其本人档案、考核材料到劳动行政部门履行定级审批手续。 ６、凡从事特种作业工种的企业职工，定级前必须先取得《特种作业人员操作证》，然后按技术工种定级前的培训、考核程序进行。办理定级工资时，应同时携带劳动行政部门颁发的《特种作业人员操作证》和《技术等级证书》，履行定级审批手续。 ７、学徒(见习、试用表现特别优秀者， 可提前进行转正定级考核，但提前的时间不得超过学徒(见习、试用)期限的三分之一。 (二)职工的本等级培训、考核： １、技术工人已取得相应《技术等级证书》，在未取得上一等级《技术等级证书》时，需进行本等级培训、考核，作为职工晋升工资的依据。本等级培训、考核原则上由企业自行组织完成，但必要时亦可冂劳动行政部门组织完成。 ２、技工学位、职业学校、职业高中毕业生，无论工资是否已按技术等级兑现，都应参加本等级培训、考核。 ３、在管理岗位上工作的职工和从事非技术工种的职工取得《岗位合格证书》后，比照技术工种职工本等级培训、考核程序进行定期培训、考核，作为晋升工资的依据。 (三)职工升级时的培训、考核： １、企业技术工人的初级工工资已达到中级工最低工资等级线的，中级工工资已达到高级工最低工资等级线的，其升级的培训、考核、译审工作，要按不同的管理权限，分别由企业、企业主管部门和劳动行政部门分别完成。经考核合格且单位聘任的，持劳动行政部门颁发的上一等级《技术等级证书》和《职业技能鉴定表》，方可执行上一档工资待遇。 ２、技术工种中最高工资等级线限于最高技术等级不中级的工种，完成中级工考核发证后，需突破中级工档最高工资线时，应在原中级工理论、实际技能操作考核基础是由劳动行政部门加试模拟解决生产难题的理论答辩题的内容，经考核合格，加发《岗位合格证书》，作为晋升工资的依据。 ３、非技术工种工人升级的培训，考核工作，比照技术工人升级培训、考核程序进行。晋升上一档工资前，按不同管理权限，分别由企业、企业主管部门、劳动行政部门进行培训、考核、考核合格后，由劳动行政部门颁发相应等级的《岗位合格证书，作为晋升上一档工资的依据》。 在管理岗位工作的职工，进入新职务最低工资标准和超过本职务最高工资等级线的升级考核工作，按不同的管理权限，分别由企业、企业主管部门、劳动行政部门完成。经为本人实际工作业务表现、技术水平、对企业贡献大小等方面的综合考核合格后，由劳动行政部门颁发《岗位合格证书》，根据企业经营状况、岗位设置需求兑现工资。 ５、企业要根据生产需要、职工现状，有半划地搞好各类人员的升级前设想摸底工作。本工种(职务)连续工龄５年以下的，要完成定级的培训、考核；本工种(职务) 连续工龄６年至１１年的要完成中级工(嘴管理人员)的培训、考核；本式种(职务)连续工龄１２年以上的，可参加高级工(高级管理人员)的培训、考核；本工种连续工龄达到１５年以上的，并获得高级工《技术等级证》，可参加工人质量资格评审，凭相应的《技术等级证书》、《岗位合格证书》作为晋升工资的依据。 ６、除技工学校毕业生外，经考核取得《技术等级证书》和《技师资格证书》尚未达到本等级最低工资等级线的，企业应办理其进入最低工资等级线的审批手续，予以兑现；暂时没有能力兑现的，待企业增资时俦保证兑现。 四、职工转岗的培训与考核 职工转正定级后改变原工种或调换新岗位的，须进行新工种、新岗位理论知识(岗位专业知识)和实际操作技能 (岗位适应能力)方面的培训、考核。管理岗位的职工和非技术式种工人的培训、考核，由企业自行组织完成，考核合格后，考核材料装入本人档案，作为新岗位调资的依据。技术工种工人的转培训、考核，要按不同的管理权限，分别由企业、企业主管部门和劳动行政部门完成，考核合格后，由劳动行政部门颁发相应等级的《技术等级证书》，方可持证上岗，并执行新岗位的工资福利待遇。 五、培训、考核的组织与管理 １、全市企业职工培训、考核及使用待遇的有关工作，由市劳动行政部门实施综合管理，并依据国家法律、法规制定相应的地方性政策，进行指导、直辖市、监督和检查。企业、企业主管部门、县(市、区)劳动行政部门应根据职工培训、考核工作的实际情况，建立相应的培训、考核机构，把职工的培训、考核工作搞好。 ２、初级工及部分工种的中级工由县(市、区)劳动行政部门、企业主管部门及企业组织培训、考核，《技术等级证书》、《岗位合格证书》由市劳动行政部门核发；高级工及部分中级工由市劳动行政部门会同有关部门组织培训，相应的证书由市劳动行政部门会同有关部门统一组织进行。管理岗位的职工和非技术工种的职工的培训、考核、发证的权限参照技术工种职工的培训、考核、发证权限执行。 ３、企业要积极做好职工培训、考核的 准备工作，需由劳动行政部门进行考核的，应提前一个月上报考核计划，以便及时完成考核工作。对培训、考核工作完成好的部门、企业由市劳动行政部门予以通报表扬；完不成培训任务或达不到标准的予以通报批评并限期完成后，方可予以核定工资总额包干和工效挂钩的工资总额基数。 ４、根据劳动总劳部发[1995]254号文件精神， 今后企业招收新工人，凡属技术工种的，上岗前必须由技工学校、职业(技术)学校、就业训练中心按照国家职业技能标准、工人技术等级标准要求进行正规培训，毕(结) 业后，经劳动行政部门考核取得《技术等级证书》方可就业上岗；对不符合规定的，不予办理招工手续。对违反上述规定，擅自招收录用未经培训和未取得职工资格证书工人的用人单位，劳动监察部门应提出警告并责令改正；对逾期不改正的，依据法律、法规予以处罚。 ５、经培训考核，本人技术水平未达到上一等级标准或生产(工作)业绩不合格的，不得兑现其申报和新的工资等级，待半年后补考，补考成绩合格的，方可执行新的工资等级。在同一技术等级内执行工资，应根据本人考核成绩拉开档次。凡不参加考核或考核不合格的，一律不得晋升工资。 ６、企业职工的理论和实际操作技术考试、考核，均采用百分制，两项考分均达到６０分以上者为合格，达到８０分以上者为良好，达到９０分以上者为优秀。对年龄偏大的职工(男５０周岁以上、女４０周岁以上)，考核中可根据实际情况，重点考核操作技能(岗位适应能力)，理论考核可适当放宽或作为晋级调资的参考内容。 ７、参阅工人技术津贴制度，凡取得相应技术等级并在本岗位工作的技术工人，由所在企业按月发给技术津贴，其标准：初级工每月每人５元，中级工每月每人１０元，高级工每月每人１５元(技师待遇已有规定)。技术津贴所需资金，在企业成本中列支。 ８、职工培训、考核的收费标准，按省财政厅、省物价局《关于工人技术等级培训、考核收费问题通知(试行)》执行． 本通知如与国家和省规定抵触时，按国家和省规定执行。本通知在执行中出现的问题，由市劳动局负责解释。